Les médias dans l’oeil du cyclone

« Il est impossible d’appliquer les règles de la presse écrite à internet. En gardant la lettre, on pervertirait l’esprit. Alors on essaie, on se plante, et après on rectifie l’erreur. La cohérence à tout prix, c’est de la connerie pure en Nouvelle économie. Le véritable enjeu c’est le mariage des cultures, faire du neuf avec du vieux. Et ce n’est pas possible d’y arriver avec des gens qui ont grandi dans la structure, il faut s’ouvrir. » Heureusement qu’il précise que « journalistiquement, il faut le raconter en termes d’épopée », sinon on taxerait vite d’alarmisme Michel Colonna d’Istria, actuel directeur des Éditions électroniques de Libération. Longtemps responsable du site du Monde, il a rejoint Libé l’an dernier. Les transferts sont aussi fréquents dans le petit monde des medias en ligne qu’entre les grandes équipes de la Ligue des Champions. Et parfois brutaux. Il n’aura pas fallu neuf mois pour que Frédéric Filloux, nouveau directeur de la rédaction de Libération, et porteur de tous les espoirs du quotidien sur internet, soit brutalement désavoué au printemps 2000 par des journalistes alarmés des mutations qu’il entendait imposer à la hussarde.

Pour 31 000 journalistes français titulaires d’une carte de presse, ils sont tout au plus 4 à 500 à travailler aujourd’hui sur Internet. La plupart d’entre eux se sont retrouvés au Far-West un peu par hasard. Soit parce qu’ils exerçaient déjà leurs talents dans les services Minitel des journaux, radios et télévisions. Soit parce qu’ils se sont formés sur le tas, alors qu’ils s’ennuyaient ferme au service des sports... Alors on se connaît par cœur, on fricote ensemble, on se jalouse, on s’espionne du matin au soir. On colloque jusqu’à plus soif tout au long de l’année. Et on râle en chœur contre les directions et les confrères « qui ne comprennent rien et ont 5 trains de retard ». C’est dire si côté évolution et tendances du marché, prophéties définitives qui changeront la semaine prochaine et « killer applications », on a déjà à peu près tout vu, tout entendu et, presque, tout essayé !

Ce sont très souvent les « marginaux » qui bidouillaient déjà dans le Minitel qui ont essuyé les plâtres à partir de 1995-1996. « On voyait ce qui se passait aux États-Unis et on essayait de mobiliser les troupes. Et d’abord notre hiérarchie ! Mais la télématique rapportait gros avec les 36 15 roses, les archives et la billeterie, alors on a ramé comme des malades », confie un pionnier. Il faudra attendre 1997 ou 1998 pour que les grands boss accomplissent tour à tour le voyage fondateur aux Amériques. Et en reviennent extatiques après avoir pris la mesure des grands bonds en avant déjà accomplis par le New-York Times ou USA Today. Comme Jean-Marie Colombani et Alain Minc, qui n’auront dès lors plus de cesse d’évangéliser leurs troupes du Monde, puis de partir à l’assaut de la Nouvelle frontière.

Sauf qu’il va falloir naviguer à vue et tout inventer. Les enjeux sont « colossaux ». Même si au début on peine un peu à les préciser... Bon, il s’agit d’exister à tout prix dans l’espace virtuel. D’y transplanter sa « marque » et d’offrir de nouveaux services à ses fidèles clients. Comme la possibilité d’acheter des livres, des voyages, des spectacles... En attendant mieux. Et d’étendre son lectorat. Notamment à l’étranger, puisqu’on peut désormais lire les Echos ou le Monde en ligne à New-York ou Hong-Kong. Et qu’il ne faut pas traîner. Il va même falloir se battre comme des chiffonniers ! Parce que des monstres surgis de nulle part se sont déjà taillés des empires. Ce sont les fameux « portails », les points de passage obligés pour accéder à internet. Qui nous offrent tout ce dont nous pouvons avoir besoin pour naviguer sur la Toile. Ils s’appellent Yahoo !, Microsoft, Alta-Vista... En France il y aura très vite Wanadoo, Nomade, Club-Internet, Caramail, Multimania... Pas des medias, des moteurs de recherche, des annuaires, des fournisseurs d’accès au réseau, des sites communautaires. Qui offrent une foule de services aux internautes. Et notamment de l’information, l’indispensable « produit d’appel. » Ce n’est pas leur métier. Mais ils ont déjà conquis des parts de marché gigantesques. Sont consultés chaque jour par des dizaines de millions de clients. En mai dernier, alors que Wanadoo annonçait triomphalement avoir dépassé les 26 millions de visites mensuelles [1], les Echos en revendiquaient 4 800 000... Pour seulement 1 500 000 à Libération et 2 millions au Monde. Et à peine 1 million pour l’ensemble des sites de France Télévision.

Constat sans appel : aucun « site media » ne figure aujourd’hui parmi les 10 premières audiences françaises sur Internet ... La mécanique infernale s’est très vite mise en place : « Nous sommes les rois du monde. Donnez-nous gratuitement l’information que vous produisez et qui intéresse les internautes. Votre marque existera sur le réseau. En échange, vous finirez bien par récupérer un peu de trafic, à mesure que vous développerez vos propres sites. Et on pourra partager la publicité que les annonceurs diffusent sur nos portails ». Un peu comme si Carrefour ou Auchan disaient au Monde : « Votre diffusion est ridicule. Vous allez nous donner gratuitement vos journaux. Nous allons les mettre en pile à l’entrée de nos hypermarchés. Les offrir pour pas un rond à nos clients. Mais nous vous rétrocéderons une part de la publicité que nos, et vos, annonceurs placeront dans nos-vos colonnes à destination de nos dizaines de millions de consommateurs »...

Pas le choix. Tout le monde a accepté l’oukase. Dans le jargon on a commencé à gloser sur les « partenariats de contenus et d’audience. » Et très vite, alors que les journaux, puis les radios et les télés créaient leurs propres sites, on a vu apparaître aussi leurs articles sur les sites de leurs plus féroces concurrents ! La machine n’a pas tardé à s’emballer. Il fallait « travailler la visibilité et la marque ». Traduire : afficher son logo et ses articles partout où il est possible de les installer. Ca va un moment, mais il suffit que Wanadoo, cet été, mette fin au « partenariat de contenu » qui le liait aux Echos, pour que les statistiques d’audience dedits Echos chutent brutalement de quelques millions de visites...

Et puis côté pluralisme de l’information et diversité on pourrait rêver mieux. Mais le temps presse, alors on y va. Et ce n’est pas tout. Sur Internet « l’information doit être brève, réactualisée en permanence ». Cà c’est le travail des agences de presse. L’AFP, comme ses grandes rivales internationales, l’a vite compris. Et a inventé un nouveau produit. Un fil internet d’information, à base de dépêches réactualisées en permanence, qu’elle vend à tous les sites qui souhaitent offrir ce service à leurs clients. Aux portails, aux medias, aux entreprises... Résultat, le module Internet de l’AFP a très vite disséminé sur des centaines de sites, qui proposent donc exactement les mêmes dépêches au même moment. Y compris les sites des grands medias qui offrent tous l’inévitable AFP. Re-bonjour le pluralisme ! Mais « le lecteur a toujours raison. » Sur internet plus qu’ailleurs il est avide de nouvelles fraiches. Alors on se débrouille pour lui en donner. Après tout l’AFP est là pour çà.

Même si pour ce qui la concerne, son nouveau président, Eric Giuly, s’enlise désespérément au fil des mois. Il a du remballer très vite l’ambitieux projet qui devait permettre à la vieille dame de tenir son rang face à Reuters et Associated Press, qui investissent des milliards de dollars pour se développer sur Internet. Eric Giuly prévoyait d’ouvrir le capital de l’agence à des acteurs privés, de modifier son sacro-saint statut. Mobilisation générale des syndicats et du personnel. La guerre de tranchées se poursuit depuis des mois. L’agence n’a pas avancé d’un pouce. L’État se tait. Des pointures de l’agence s’enfuient au triple galop. Sale passe place de la Bourse.

Mais à chacun ses soucis. Avant même de plonger dans l’arène les medias traditionnels vont devoir inventer la recette-miracle. Qu’est-ce qu’on va mettre sur notre site, comment, qui va l’alimenter ? Et surtout, comment va-t-on gagner de l’argent ? De ce côté là, pas de soucis, on va en perdre. Et pendant longtemps : 9 millions de pertes pour la filiale du Monde Interactif en 1999. Si des quantités phénoménales d’information sont accessibles gatuitement d’un simple clic, à n’importe qui et de n’importe où, on voit mal comment un journal ou une télévision pourront faire payer ce qu’on obtient gratuitement ailleurs, à profusion... Alors que faire ? Dupliquer, agréger, enrichir, stocker le « contenu » d’origine ? On ne parlera plus désormais d’article, d’enquête, de reportage, d’émission. Ils n’y a plus que des « contenus ». Et un mystérieux « nouveau modèle économique » impose très vite sa loi d’airain. Sauf qu’après trois ou quatre années de délire, le « réel » revient déjà très fort, comme l’atteste la sentence sans appel de Gerry Mac Govern, spécialiste américain des medias en ligne, qui nous assène tranquillement le 21 aout dernier que « Someting is wrong : Internet content is not profitable » [2]. Autrement dit : tout ça c’est un peu de la daube, on nous raconte des craques ! D’ailleurs, cet été, les merveilleux sites d’information en ligne yankee ont commencé à licencier à tour de bras, comme le narrait Libération le 12 juin dernier [3].

Rien d’étonnant en fait. Les mirifiques « nouveaux modèles économiques », promus à longueurs de colonnes et dans les innombrables colloques et forums consacrés au sujet, ont tout de l’équation introuvable. À de rares exceptions près, l’information déjà produite, diffusée et vendue sur le support d’origine va être offerte gratuitement sur Internet. Pas toujours dans son intégralité. Et on peut y adjoindre des dossiers spéciaux, des « enrichissements », des liens vers d’autres sites. Du son, de la video. Des forums. Déjà pas facile d’organiser tout ça. Mais ce n’est qu’un début. Dans le même temps il faut commencer à constituer, ou reconvertir, des bases de données. Numériser les archives. Que l’on pourra faire payer, généralement un euro l’article. Ca on sait faire, ça existe déjà sur Minitel. Et ça rapporte. Pas beaucoup, mais c’est déjà ça. Les medias financiers ont une longueur d’avance : informations « à forte valeur ajoutée », cours de la bourse en temps réel. Le petit porteur n’attend pas. Les monstres yankees lui offrent déjà tout ce dont il n’aurait jamais osé rêver.

Ensuite, bien sûr la publicité. Les fameux bandeaux que les régies spécialisées vont insérer sur les pages du site. Là, ça se complique très vite. Les annonceurs veulent connaître l’audience. Combien de « pages vues par mois », combien de « visiteurs uniques » ? Cacophonie générale. Il existe plusieurs systêmes de mesure d’audience, conçus par des sociétés concurrentes. Aucun des trois sondages régulièrement effectués sur le site de Libération, par exemple, ne donne les mêmes résultats. Alors on annonce régulièrement des progressions fulgurantes, et des prévisions à 3 ou 6 mois qui le sont encore plus. Pas trop grave, la pub coule à flot. La pub des « start up » de l’internet et telecoms qui a permis d’afficher des résultats positifs en 1999, alors que les ventes des éditions papier stagnent, ou plongent carrément. Côté visibilité des comptes, les vaches à lait du Minitel continuent bon an mal an à engranger des recettes. Alors on se garde bien à chaque fois que l’on sort un communiqué triomphal de préciser les montants respectifs des recettes internet et du Minitel. Ni vu ni connu, je t’embrouille.

Mais le véritable enjeu, la mine d’or à l’horizon, c’est le commerce électronique. Tous les nouveaux produits dont on va proposer aux visiteurs du site de faire l’acquisition d’un petit clic et d’un prélèvement sur sa carte bleue. La bourse, les livres, les CD, les voyages, les pizzas, les fleurs... Le Pérou. Bien sûr on ne va pas stocker le tout à côté des rotatives. On passe des « partenariats ». Le maître mot, l’étalon-or du commerce en ligne. Il y a suffisamment de sites marchands intéressés par « l’audience qualifiée » des sites d’information pour pouvoir multiplier à l’infini lesdits partenariats. Et pour se multiplier, ça se multiplie. Tous « exclusifs » bien sûr. Ca fait plus riche. La recette est simple. On voit pousser comme des champignons des « boutons marchands » sur les sites d’information. Vous venez de lire la critique que notre éminent collaborateur vient de consacrer dans notre prestigieux Supplément Livres à Daniel Piccouly ? Vous êtes séduits, cliquez ici. Aussitôt on atterrit sur le site de Bol, Alapage ou Amazon. Un petit coup de carte bleue et c’est fait. Si tout va bien on recevra le bouquin par la poste. Au passage le vendeur rétrocédera de 5% à 8% du montant de l’achat au « site affilié » dont la critique aura déclenché l’achat. Bingo ! Pour l’instant ça démarre doucement, mais il faut un début à tout.

Bien sûr, tant les annonceurs que les « partenaires-marchands » aimeraient bien en savoir plus sur nos goûts, nos centres d’intérêts, nos habitudes d’achat. Miracle de la technique, c’est possible. Les différents systèmes qui gèrent les serveurs permettent d’établir des profils de lecteurs-consommateurs très affinés. On vous propose d’ailleurs très gentiment de « personnaliser » le « journal en ligne » que vous souhaitez consulter. Vous aimez la bourse, le sport et le people et vous fichez du reste ? Pas de problème. Vous aurez de la bourse, du sport, du people. Et en prime les publicités et les offres d’achat qui vont avec. Une fois la machine en route, plus de souci. On vous connaît, on vous aime et on anticipera tous vos désirs. Jusqu’à plus soif.

Au point de modifier subtilement, comme le fait Le Monde grâce à son systême « Vignette », la Rolls du genre, la Une de son édition en ligne, accessible gratuitement chaque après-midi. Si les internautes privilégient le sport à la Une du Monde Interactif, va pour le sport. Pourquoi les bassiner avec le Kosovo ou la Tchétchénie ? Edwy Plenel, directeur de la rédaction du Monde, a bien piqué une crise le jour où il s’en est rendu compte, mais nécessité fait loi... Il faut être « interactif », réactif, mobile, entreprenant.

Pas trop difficile. Les petites équipes internet des medias sont des principautés autonomes. Les journalistes n’y sont pas majoritaires. Techniciens réseaux, webmasters, commerciaux et filous du marketing y concoctent leur petite cuisine dans leur coin. Loin, bien loin, des routiniers confrères qui « ne comprennent rien à ce que nous faisons, ne s’y intéressent pas. Seront de plus en plus largués à mesure que les mois et les années passent. Ne se réveillent que pour réclamer d’être rétribués pour leurs droits d’auteur. » Dossier explosif. Les tribunaux ont condamné à une dizaine de reprises depuis deux ans les éditeurs qui avaient mis en ligne des articles de leurs journalistes, sans négocier au préalable l’épineuse question de leurs droits d’auteur. Et seuls 12 medias français ont, très péniblemement, conclu aujourd’hui ce type d’accord. Ils prévoient généralement une rémunération forfaitaire des journalistes, et définissent strictement les conditions dans lequelles leurs articles pourront être rediffusés sur Internet, revendus, etc. Le dossier est empoisonné. Les missions de concertation succèdent aux rapports, sans que l’affaire avance d’un iota. Pour un nouvel accord passé ici ou là, l’incendie reprend ailleurs. Et le cauchemar risque de s’éterniser aussi longtemps que la grande loi de régulation de l’Internet ne sera pas adoptée par le Parlement. L’an prochain, si tout va bien...

En attendant les contentieux se multiplient. Les frontières se brouillent. Les stratégies changent tous les 6 mois. Une nouvelle version du site, encore plus fourni, toujours plus performant, doit impérativement voir le jour tous les ans. Au moins. À peine avait-on commencé à sortir du bricolage qu’il faut phosphorer à toute blinde pour offrir un « bouquet de services », accessible sur téléphone portable ou Palm-Pilot. XML mon amour... Des journées de 10 ou 12 heures qui s’enchaînent. Les petites cellules Internet enfermées dans leur univers connaissent un turn-over accéléré. Ca part dans tous les sens. Ici, on crée une filiale dans laquelle on embauche de jeunes journalistes, sans que la rédaction classique soit de quelque façon associée à l’opération. Là, on prépare de futures start-up en partenariat avec des portails, des régies publicitaires, des marchands de rollers ou des courtiers en ligne...

Le CFPJ, l’un des huit centres de formation reconnu par la profession, vient tout juste de lancer sa première formation de journaliste multimedia. La toute première promotion « labellisée » qui sera sur la marché l’an prochain. Mais les huit centres français de formation reconnus n’ont déjà représenté que 12% des nouvelles entrées dans la profession en 1999. Insensiblement on privilégie de « nouveaux profils ». Les petits jeunes issus des filières « info-com » des universités ou des centres de formation privés. Qui apprennent désormais tout autant à nouer des partenariats, faire des campagnes marketing, du référencement, maîtriser les nouveaux langages de programmation, qu’à « faire du journalisme » à l’ancienne... Tout juste embauchée par la nouvelle filiale Internet de TF1, « j’ai envoyé 5 mels et ils m’ont répondu tout de suite », une jeune journaliste avoue ingénument qu’après deux ans de « mastaire spécialisé » aux USA, à 25 000 dollars l’année sur un campus paradisiaque, elle ne comprend pas très bien « les vieux débats français sur la carte de presse et la déontologie. Vu de là-bas c’est totalement dépassé... »

Ce qui risque aussi d’être très vite dépassé c’est le sacro-saint rendez-vous de la grand-messe du 20 heures à la télé. Etienne Mougeotte a ouvert le bal le 21 février dernier. « Nous sommes à un tournant important, comme nous l’avons vécu à la fin des années 80 au moment de l’invention de la télécommande. Aujourd’hui, l’arrivée d’internet change la donne de la télévision classique. » Et de donner rendez-vous à l’ensemble des chaînes avant l’été pour « arrêter une position sur les horaires du prime-time. » Quant à savoir qui dégainera le premier de TF1, France Télévision ou M6, autant lire dans le marc de café. Mais le cyclone qui va s’abattre sur le PAF risque bien de pulvériser quelques cathédrales cathodiques. Au grand dam de leurs officiants.

La révolution est en marche. Propulsée à la Une par le Net-Cyberteam. Tout au plus quelques dizaines de jeunes journalistes qui ont rencontré la Net-Économie et n’en reviennent pas. Nous non plus... Et de nous bassiner à longueur de colonnes et d’émissions avec le miracle des start-up. Matin, midi et soir. En long, en large et en travers. Au point que nombre d’entre eux sautent le pas... Confidence amusée de la responsable d’un groupe de presse informatique. « C’est une bonne période pour la parité, je ne trouve plus que de jeunes journalistes femmes. Tous les garçons de moins de trente ans quittent les rédactions pour créer des start up ! »

Philippe Jamet, directeur des éditions électroniques des Échos, est moins serein : « Lorsque l’édition électronique deviendra, comme c’est inévitable d’ici 5 à 10 ans, une source de revenus non négligeable, tandis que l’édition papier baissera, les éditeurs devront continuer à payer les journalistes au même tarif, tout en leur versant un complément de salaire au titre de l’édition électronique. Du coup, la marge des quotidiens, qui est déjà souvent négative, ne cessera de s’amenuiser sous l’augmentatuion mécanique de la masse salariale. Les journaux vivront alors très mal. Il n’y a pas de raison de payer en plus les journalistes qui ne font aucun travail supplémentaire. Les droits d’auteur devraient s’appliquer aux écrivains et aux pigistes. Eux prennent des risques et ne sont payés qu’au résultat. Je trouve indécent de la part d’un journaliste salarié en interne, avec les conditions et les avantages dont il bénéficie, de venir réclamer de l’argent pour ce qu’il n’a pas fait. Les éditeurs prennent des risques pour mettre les journaux sur le web. Nous sommes en train d’assurer la survie d’une partie de la presse. Dans 5 à 10 ans une partie des revenus des grands quotidiens viendra du web. Si les patrons de presse renoncent à y aller parce qu’il faut payer les droits d’auteur, il y aura beaucoup de journalistes au chômage qui seront finalement exploités par des M. Yahoo, Microsoft ou Excite. Mais pas au même tarif. Et pas avec la même protection sociale. Si cela continue, nous aurons des journalistes en dehors de la convention collective et moins bien payés. Ils écriront exclusivement sur Internet. Et le jour où les journaux papier seront en difficulté, il ne faudra pas que leurs journalistes s’étonnent de la mauvaise volonté générale lorsqu’ils voudront passer à l’édition électronique... »

Michel Colonna d’Istria s’interroge lui aussi : « Rien n’exclut que Voila, Spray et les autres se mettent à faire de la meilleure information que nous. » Aux USA, nombre de journalistes confirmés ont déjà sauté le pas. Travaillent pour des sites commerciaux, y vantent les qualités de cosmétiques ou de CD-Rom et s’en félicitent. Comme Kevin Foley, ancien rédacteur spécialisé du magazine Men’s Fitness, qui travaille désormais pour un site qui vend des spécialités culinaires et des instruments de cuisine. Il confiait il y a quelques mois à l’Online Journalism Review : « À poste égal on est bien mieux payé que dans le reste de la presse. Je gagne 50% de plus que le salaire que je touchais jusqu’à présent... » Fermez le ban.

Plus près de nous, les journalistes désireux de réorienter leur carrière, ou qui souhaitent mettre un peu de beurre dans les épinards, peuvent aussi depuis octobre dernier déposer leur CV et leurs propositions d’articles sur un site créé à Paris par un britannique, Duncan Barclay. Une fois enregistré dans la base de données d’EPNWorld [4], il suffira d’attendre qu’un quelconque diffuseur d’information se manifeste pour passer commande. 5 feuillets sur la Mandchourie, un portrait de José Bové, une analyse du capital-risque en Europe, la chasse au faucon dans le Kalahari... Le site retiendra 15% de la transaction effectuée. Et à vous de vous débrouiller pour les histoires de carte de presse, de couverture sociale et de fiscalité... Côté donneur d’ordre ça pourra être n’importe qui, n’importe où. Un portail financier de Singapour, une agence des Nations-Unies. Mais tout autant une secte, un parti politique, une agence de com, un roitelet du pétrole. À vous de voir. Mais c’est un « world mass-media market ». Une dizaine de plate-formes similaires fonctionnent à plein tube Outre-Atlantique. Et mieux vaudrait s’inscrire en vitesse.

Avant même sa « naissance » très attendue en avril dernier, notre nouvelle consœur Ananova s’agitait déjà sur les écrans. Très british avec ses cheveux verts-bleus, la première « cyberprésentatrice » aux courbes de synthèse conçue par l’agence de presse anglaise Press Association guidera les visiteurs dans le maquis des nouvelles sur Internet et délivrera même des bulletins d’information. Avec ses 28 ans éternellement programmés, son ADN numérisé, sa passion pour le sport, ses manières affables, bien à l’abri des rhumes et des congés maternité, cette petite cousine de Lara Croft est bien partie pour nous enterrer tous. D’autant plus que les petits génies de France-Telecom, après avoir avalé Orange, n’ont pas hésité à allonger 400 millions de francs pour s’approprier la diablesse. Très bientôt sur Voila, Wanadoo et vos portables, la petite fille de Catherine Langeais. Adieu l’info de papa !