Information et Publicité : repères brouillés

Infiniment plus attractive et efficace que sur les supports traditionnels, la publicité sur Internet pourrait à terme transformer le statut même de l’information. Au risque de la voir muer en simple « produit d’appel », qui incite l’internaute à faire l’acquisition d’un produit ou d’un service.

La publicité représente un pourcentage sans cesse croissant du chiffre d’affaires des medias traditionnels, qu’il s’agisse de la presse écrite ou des medias audiovisuels. Reprise économique aidant, les entreprises ont consacré 176 milliards de francs à la publicité en France en 1999, soit plus de 2% du Produit intérieur brut. Les medias ont perçu à ce titre 85 milliards de francs, tandis que 91 milliards de francs ont été affectés aux « mailings » et à diverses opérations de promotion.

En comparaison, le bilan des investissements publicitaires sur Internet en France en 1999, 516 millions de francs, ne représentait que 0,61% du montant total des budgets engagés. Aux Etats-unis ce même taux a déjà dépassé les 2,1%. Mais la croissance enregistrée par rapport à 1998 représentait déjà un bond de 256%. Pour le seul secteur des technologies de l’information, une étude IDC/Hopscotch publiée en novembre 2000 prévoit que le budget marketing et communication des sociétés françaises du secteur pourrait dépasser les 2 milliards et demi de francs pour l’année 2000. Attestant là aussi d’une croissance de 44% des budgets pour l’année 2000. La moitié des entreprises de l’économie Internet prévoient en outre de consacrer plus de 20% de leur chiffre d’affaires à la communication au sens large en 2001.

Les nouveaux outils de la publicité

Au-delà des chiffres, les nouvelles techniques publicitaires déjà expérimentées sur Internet témoignent que nous sommes entrés dans un « nouvel âge » de la communication. Les encarts traditionnels dans la presse écrite ou les « spots » de pub à la télévision visent à faire connaître les produits qu’ils vantent au lecteur ou au téléspectateur. Depuis une bonne dizaine d’années l’inflation des « publi-reportages », encarts spéciaux financés par des entreprises, la sponsorisation d’émissions d’information à la télévision, comme la croissance fulgurante des « consumers-magazines » ont déjà passablement brouillé les frontières entre information, communication et publicité.

Sur la « Toile » les nouveaux outils de la publicité mesurent directement son efficacité puisqu’ils peuvent conduire à un acte d’achat instantané. Formidable innovation que les annonceurs sont tout disposés à payer très cher puisqu’elle leur permet de s’adresser à des clientèles-cibles, par catégories socio-professionnelles, géographiques, tranches d’âges...

Quel que soit le dispositif technique concerné, et il s’en invente sans cesse de plus perfectionnés, l’absolue « traçabilité » de l’internaute qui consulte un site est à la base des stratégies publicitaires sur Internet. Les « bannières » figurant sur tous les sites commerciaux, y compris les sites d’information, ne constituent que la partie visible de l’iceberg. Ces bannières, sur lesquelles il est proposé à l’internaute de cliquer pour accéder à une offre de produit ou de service, sont aujourd’hui déjà qualifiées « d’outils préhistoriques » par les professionnels. Les internautes cédant à cette injonction ne sont pas suffisamment nombreux. Les revenus qu’en retirent les sites, calculés sur la base d’un reversement de 20 à 30 centimes par « clic » demeurent très insuffisants pour assurer un chiffre d’affaire équivalent à celui que la publicité procure aux medias traditionnels.

Pour les spécialistes du marketing et de la publicité sur Internet, l’enjeu consiste à recueillir le maximum d’informations sur l’internaute qui visite un site. Ceci par le biais de questionnaires qu’il est appelé à remplir pour bénéficier d’un quelconque service, le plus souvent gratuit. Ou par la définition très précise de ses centres d’intérêt, aisément circonscrits puisque la trace de sa visite sur l’une quelconque du milliard de « pages web » accessibles sur la Toile sera conservée avant d’être analysée par croisement de toutes les données personnelles qu’il a consenti à fournir à un portail, un fournisseur d’accès, un site d’informations, une plate-forme de jeux, etc.

Sans entrer dans le détail des technologies utilisées, (publicités par e-mail, « customer relationship management » ou « CRM »), il n’en demeure pas moins que se constituent de fantastiques bases de données, extrêmement personnalisées, que peuvent acheter ou revendre tous les acteurs du secteur. Cette activité, en croissance exponentielle, ressortit de plusieurs métiers spécifiques : « data-mining », « datawarehouse », « profiling », « géoéconomie »... Comment cette connaissance extrêmement affinée des profils de consommateurs influe-t-elle sur la production de l’information offerte sur Internet ?

Les pièges de la gratuité

Loin du modèle économique classique, dans lequel un éditeur de journal, une radio ou une chaîne de télévision peuvent s’appuyer sur des sources de revenus diversifiées : vente au numéro, abonnements, publicité, péage..., l’information sur Internet, à de très rares exceptions près, se présente sous l’aspect d’une ressource gratuite, disponible d’un simple clic... Les producteurs d’information, au premier rang desquels les medias traditionnels qui se sont diversifiés sur la Toile, ont donc tenté de construire de « nouveaux modèles économiques. » Prenant acte de cette « gratuité » apparente, ces modèles économiques reposent généralement sur trois sources de revenus : la publicité, la vente de leurs archives et le commerce en ligne, encore embryonnaire.

Et, de fait, les producteurs d’information sur Internet, dans leur immense majorité, et hormis quelques sites spécialisés dans l’information sur les nouvelles technologies ou la finance, s’ils peuvent se féliciter de voir croître l’audience de leur site, sont encore très largement déficitaires. La tentation est donc forte de favoriser le développement de leurs ressources publicitaires ou des « galeries marchandes » qui permettent d’acquérir livres, voyages, services, en plaçant l’activité rédactionnelle sous la dépendance des services de la publicité et du marketing.

On voit ainsi se multiplier les « contenus rédactionnels » qui sont en fait des offres plus ou moins habilement déguisées de produits ou de services. Au point qu’aux Etats-unis des débats virulents y stigmatisent un nouveau « Transaction journalism », qui se résume à la publication de communiqués de presse d’entreprise ou de véritables offres promouvant un produit cosmétique, des aliments pour chat, des billets d’avion, etc.

Hormis les sites de medias disposant antérieurement d’une forte notoriété sur le papier ou sur écran - qui n’hésitent d’ailleurs pas à établir des liens directs entre leurs rubriques d’information, à priori exemptes de toute « pollution » publicitaire, et des offres d’achat de livres, de voyages, de réservation à des spectacles, voire de pizzas..., l’une des difficultés à apprécier l’emprise de la publicité sur l’information offerte à l’internaute réside dans le flou absolu entourant le concept même « d’information » ou « d’éditorial », tels que l’affichent des dizaines de milliers de sites.

Sur la base d’un constat empirique, puis d’analyses plus fouillées, il est clairement apparu en l’espace de quelques années que « l’information » constituait, après l’usage du courrier électronique, le premier centre d’intérêt des internautes. Mais qui définit cette notion même d’information ? Personne. Ou plutôt quiconque souhaite s’en revendiquer... Un individu, une association, un groupe d’intérêt, une entreprise, une collectivité locale, un lobby, une agence de publicité... Légalement rien n’interdit aujourd’hui à qui dispose des moyens, somme toutes modestes, de créer un site internet et de l’alimenter en « contenu » de revendiquer qu’il diffuse de l’information.

Et c’est peut-être cet aspect multiforme de l’offre d’information sur Internet qui y brouille encore un peu plus les frontières entre information, communication et publicité. Car loin de se limiter à un examen des entorses que commettent, ou non, les grands medias sur Internet vis à vis de leur « déontologie » traditionnelle en matière de publicité, la multiplicité des acteurs, les mécanismes mêmes de la création d’une « audience » sur Internet compliquent considérablement l’analyse et la prospective.

Le site créé par une marque de soda mondialement connue qui annonce sur sa page d’accueil offrir un contenu éditorial spécialisé en matière de cinéma et de musique à destination des 15-25 ans est-il un site d’information ou un vecteur publicitaire ? A l’examen les choses se gâtent quand on constate, dans ce cas d’espèce, que les « contenus éditoriaux » n’ont rien à envier à ceux des rubriques spécialisées d’un grand quotidien français accessible en ligne sur Internet...

Il s’agira bien sur, en l’occurence, d’utiliser ce « contenu éditorial » pour inviter le jeune internaute à faire l’acquisition d’un produit ou d’un service. Mais les sites des medias les plus « respectables » agissent à l’identique... Et certains d’entre eux n’hésitent pas à faire « sponsoriser » une rubrique d’information par un annonceur. Cette fois il ne s’agira pas de bannières publicitaires, mais d’un - si plus discret -, omniprésent « bouton marchand » qui renvoie, d’un seul clic, sur le site dudit sponsor. On imagine sans peine que cette « proximité » n’inclinera pas notre respectable « site d’information » à publier des enquêtes explosives sur l’entreprise qui le sponsorise...

De nouveaux « producteurs de contenus »

A revers des analyses classiques qui pèsent au trébuchet l’emprise de la publicité sur les medias traditionnels, et s’efforcent d’évaluer aujourd’hui si Internet les contraint à s’abandonner de plus en plus nettement au publi-reportage déguisé, ce qui est très souvent le cas, n’est-ce pas plutôt la typologie des « nouveaux acteurs » qui produisent des « contenus éditoriaux » pour des milliers de sites de toute nature qui mériterait attention ?

En l’espace de quelques mois viennent ainsi de voir le jour plusieurs dizaines de jeunes sociétés qui alimentent en « contenus rédactionnels » sites para-publics, sites d’entreprises, sites de services en tout genre... Qui offrent tous ostensiblement une rubrique « d’information ». Souvent alimentées par un service spécifique de l’AFP, - un module Internet que diffusent simultanément des centaines de sites français -, ces « rubriques d’actualité » sont le plus souvent complétées par des « articles » rédigés à flux tendus par les dizaines d’entreprises précitées.

Entreprises qui ont dans la quasi-totalité des cas été créées par de grandes agences de publicité ou de marketing. Aucune réglementation particulière, aucune « Charte déontologique » ne contraignent ces nouveaux « producteurs de contenus éditoriaux ». Ils emploient indifféremment des journalistes ou des rédacteurs publicitaires spécialisés. Disputant aujourd’hui aux grands medias traditionnels, à d’anciennes ou de nouvelles « agences de presse », le marché en pleine expansion de la « production de contenus » pour les sites d’entreprises, ils n’apparaissent pas totalement dénués d’atouts. Créés par d’ex-publicitaires, leur connaissance et leur proximité du marché, des portefeuilles-clients déjà constitués, leur confèrent indubitablement un très net avantage compétitif sur les medias « classiques », qui s’efforcent eux aussi de prendre pied sur ce « créneau » de la production de contenus.

Depuis quelques mois en effet, outre l’information qu’ils produisent et dispensent sur leur site « officiel », nombre de medias et d’agences de presse « classiques » s’adonnent à la production d’information « sous marque blanche. » Reprenant le schéma inventé dans la grande distribution, ils revendent à des sites d’entreprise des produits d’information « non signés », que ladite entreprise diffusera sur son site à sa convenance. Encore une novation qui ne contribue pas peu à brouiller les cartes...

Des labels introuvables

Rien d’étonnant dans ce contexte si la Fédération nationale de la presse française, qui a organisé ses Assises à Lille à la fin du mois de novembre dernier aît décidé d’élaborer un « label » de qualité. Qui permettrait à ses membres, grands quotidiens ou chaînes de télévision, de valoriser la qualité de leur information auprès des internautes. On peut malheureusement augurer que le plus respectable « label » ne suffira pas à convaincre l’internaute de « consommer » une information réputée de « qualité ». L’un des handicaps majeurs en la matière étant que les internautes se sont accoutumés à se voir offrir « gratuitement » de l’information. La stratégie des medias traditionnels vise en fait, après création d’un label certifiant l’excellence de leur information, à préparer le passage à l’information payante... Il est à redouter que l’internaute refuse de payer pour ce qu’il obtient gratuitement depuis des années, et se satisfasse peu ou prou d’une « information de second choix », mais qu’il obtiendra toujours
gratuitement...

Et l’avenir ? Plusieurs nouvelles agences spécialisées, fondées par des publicitaires et des professionnels du marketing, offrent désormais aux journalistes de recevoir gratuitement par e-mail les communiqués de presse des entreprises qu’ils auront sélectionnées à raison de leurs centres d’intérêt. On peut ainsi recevoir des centaines de communiqués, gratuitement, chaque jour. L’argumentaire de ces nouvelles agences se résume à quelques mots : « Nous allons vous faciliter le travail... » Plusieurs milliers de journalistes sont d’ores et déjà abonnés à ces nouveaux services.

Aux Etats-unis, « l’économie de l’attention » a déjà fait des ravages. Face à un public sollicité par une masse croissante d’informations, les publicitaires ont imaginé de rémunérer l’intérêt du consommateur. Qui se voit offrir un quart d’heure de comunication gratuite sur son téléphone mobile, s’il accepte d’écouter un clip publicitaire de trente secondes. Un concept qui ne cesse de trouver de nouvelles applications.

A horizon de quelques années ce sont les nouveaux enjeux de « l’Internet à hauts débits » qui vont encore compliquer les choses. Auteur d’un rapport remis en septembre dernier au secrétaire d’Etat à l’Industrie, M. Jean-Charles Bourdier s’y inquiétait notamment des nouvelles perspectives de concentration, d’alliance et de partenariat, susceptibles de menacer le pluralisme de l’information : « Nous pourrions ainsi voir apparaître des acteurs proposant un abonnement unique pour l’eau, le téléphone fixe et mobile (voix), la transmission de données (accès Internet), la fourniture de contenus (télévision, radio), la fourniture de services (de réservation : voyages, cinéma, etc. d’assistance : GPS, aide à la navigation, assurance, etc.) ... La fourniture de ce « bouquet de services » offrirait à cet opérateur un lien privilégié vers une base de consommateurs rendus « captifs » par le coût (financier ou logistique) de changement d’opérateur. » Là aussi on peut sans coup férir supputer que le consommateur « captif » devra, contraint et forcé, s’accommoder d’un déferlement publicitaire sans précédent, quand bien même il ne souhaiterait qu’accéder à une « pure » information.

Apprendre à décrypter l’information

Reste qu’à l’interrogation : la publicité a-t-elle déjà cannibalisé l’information sur Internet (la réponse - positive -, est évidente), on pourrait répondre par une autre question. Face à un brouillage croissant des frontières entre information, communication et publicité, il est vain d’attendre que les acteurs traditionnels du secteur de l’information apportent des réponses satisfaisantes pour le « consommateur » d’information. Tous les « labels de qualité » n’y feront rien.

En revanche, eu égard à l’importance centrale que revêt désormais l’information dans nos sociétés de « communication de masse », il apparaît urgent et vital que la société civile, les associations de consommateurs, se dotent de nouveaux outils qui permettraient au citoyen le moins averti de porter une appréciation sur l’information qui lui sera dispensée de plus en plus par Internet. Le monde de l’éducation est concerné au premier chef par cette problématique.

Le gouvernement français a investi des milliards de francs dans différents programmes d’action pour le développement de la société de l’information. Aucune institution publique ou para-publique, aucune grande association de consommateurs, aucun groupe de citoyens soucieux du pluralisme et de l’éthique de l’information n’ont engagé à ce jour de recherches effectives, ni travaillé à la mise a disposition du public des outils qui lui pemettraient de porter un regard éclairé sur l’information qui lui est offerte, à profusion, sur Internet.

Cette carence en dit peut être davantage sur l’emprise de la publicité sur l’information que les innombrables collloques, rapports savants et séminaires qui sont régulièrement consacrés à la déontologie des medias et des journalistes.